《品牌观察》杂志2015年5月刊封面专题报道采访提纲

人们常常引用可口可乐的案例，用来证明品牌的力量是如何的强大。他们往往这样描述——可口可乐的某位总裁曾经说过，“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌存在，一夜之间就可以让所有厂房在废墟中拔地而起。”

这句话被营销界奉为经典。但是，至今没有人引用过这样的反例——就是厂房、渠道、员工、资金一切都还在，唯独不允许再使用原来的品牌，可口可乐还能存活下去吗？换句话说，摆在货架上的可口可乐必须在一夜之间全部换上一个新的品牌名字，消费者还会接受它吗？

加多宝公司就经历过这样的惨痛抉择。2012年5月，加多宝公司经营了10多年，创下年销售额180亿元神话的王老吉品牌，被广药集团收回。加多宝的凉茶业务被迫启用“加多宝”品牌后，面临巨大的挑战，因为“加多宝”这个名字以前一直是公司名字，很少传播，对于绝大多数消费者而言，是一个全新的名字。

消费者的自然反应，将会认为加多宝是个新推出的凉茶品牌，这种认知将让加多宝处于极大被动，因为一个新品牌要获得顾客的接受需要很长时间，而顾客心智中的凉茶位置已经被一个叫王老吉的品牌占据。另一方面，加多宝又无法承受新品牌漫长的成长过程，因为全国布局的生产厂房、上万人的员工队伍、众多供应商和经销商，都面临大量停产和失业风险。

然而，当时间走过两年，人们看到的是这样的画面：2012年，加多宝销售额70亿元（剔除上半年销售王老吉数据），王老吉销售额17亿元。双方分手之后，加多宝的销售额从0到70亿元，王老吉的销售额则从180亿元降至17亿元。2013年，加多宝销售额200亿元，王老吉销售额65亿元。2014年，加多宝销售额接近300亿元，王老吉销售额超过100亿元。

在与王老吉战火燃烧的三年间，加多宝销量持续大幅攀升，这不能不说是世界营销史上的一大奇迹。仅仅两年前，加多宝企图借助王老吉的流通渠道重塑一个凉茶品牌，这被认为是天方夜谭。确实，在一个行业里面创造一个销售神话，已是了不起的成就；要再造一个销售神话，世界营销史上还没有先例。

关于加多宝当下成功的分析，主流意见概括有两：加多宝强有力的渠道，加多宝的广告预算超过对手。有人会说，“我要是有几十亿砸广告，我也能成功”。事实上，这都是建立在假设之上，并没有实践基础。若论实力，背靠广药集团的王老吉，“弹药”更加充足。给出同样的条件，即使是可口可乐也未必得能打造出超越自己的第二个可乐品牌。

在中国，还没有任何一家企业出现过加多宝公司这样的“世界级难题”：先是在三年前失去王老吉品牌这种毁灭性的打击，现在又面临失去红罐包装这种更加毁灭性的打击。如今，加多宝正在酝酿推出土豪金包装。

两年前主流声音普遍唱衰加多宝，这一次人们的看法又是怎样呢？《品牌观察》杂志拟采访50位智业机构品牌专家（叶茂中、路长全、朱玉童、李光斗等），以及50位中国领先品牌企业高管，最终推出封面专题报道。

1、加多宝2012年5月启用新品牌名称，年销售额迅速上升到200亿元。您认为，加多宝做对了哪些事（娱乐营销、体育营销、公益营销或是其它）？与您倡导的品牌建设理念有哪些相同之处？

加多宝并没有做对什么关键决策，只是把王老吉的市场价值承接了下来，再加上自身的压力下的自救营销，在渠道，人员，广告的整体配合下，取得了没有死亡的自救成功，要知道，加多宝是在中间空挡时间做出了“红罐凉茶改名加多宝这样的做法，在终端上消费者要王老吉，当终端拿出的是加多宝”这类的做法，如果当时加多宝一开始就不能使用改名广告，终端也不会被加多宝控制，我相信加多宝的业绩也许就不乐观。但本身承接王老吉原来的品牌价值当然是巧妙的手法。

纵观整体，加多宝的营销功底，自身决策，团队执行肯定是值得推崇的，在营销战术上如娱乐营销，体育营销，公益等其他营销上可以说是整合营销的高手。值得中国企业学习。

年轻派消费者时代，娱乐营销，体育营销成为年轻一代消费者的沟通模式。在品牌年轻化时代，任何品牌可以参考加多宝的灵活多变，因地制宜的营销战术。

2、加多宝在新品牌推出三年后，即将启用“土豪金”包装，从红罐到金罐，加多宝如何做才能复制新的成功？如何做才能避免少走弯路？

金罐尽量与红罐颜色差异越小越好，因为消费者当初买单的是红色王老吉，红色加多宝也许不能引起消费者的注意，而错拿加多宝，但经过了改名广告和加多宝的市场正面造势后，我们已经看见加多宝的成功，社会接受的力度已经加大，加多宝最好的还是“过度“，也就是继续承接原来王老吉的资产，毕竟，创造加多宝的时代是在王老吉时代，所以品牌资产是整体，包含渠道，资源，而非单纯的可乐品牌。

3、您是否有喝过加多宝？您对加多宝的消费体验是如何的？加多宝品牌营销最能打动您的是什么东西？

喝过加多宝，但不存在他和王老吉的差别，无非是喝个差不多的饮料。加多宝的终端不管你要什么，业务人员拿上来的都是加多宝，你说要王老吉，他拿上来的还是加多宝。

4、加多宝新广告语是“有你更金更彩”，您是否认同这个广告语？它的可取之处在哪里？您是否有更好的广告创意？

这个属于法律范围内诉求一般的广告，可取是金色罐子是主体推广，假如换成：销量领先的红罐凉茶改为金罐，更大气，更品质，更好喝。你觉得如何？

5、伴随《中国好声音》的开播，今夏是否会掀起一场“金罐风暴”？

加多宝只能继续花费大力气推广金罐，够悬。

6、您对加多宝品牌建设有什么建议？

扩大加多宝的知名度，让传播主体是在加多宝的主体下，其次加多宝推出的金罐，继续嫁接原来凉茶领导者的资产到金色罐子上。

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